3月上旬，寶潔旗下男性護(hù)理品牌Old Spice推出了“野性”系列產(chǎn)品宣傳廣告。為力圖展示男人野性的一面，寶潔竟然創(chuàng)造了一個(gè)全新的廣告角色Mr.Wolfdog，并任命其擔(dān)任品牌營(yíng)銷總監(jiān)，引起人們普遍好奇：這葫蘆里賣的什么藥？

【營(yíng)銷解讀】邀請(qǐng)演藝界明星來(lái)?yè)?dān)任營(yíng)銷抑或創(chuàng)意總監(jiān)，近來(lái)蔚然成風(fēng)。早些的，有寶麗來(lái)請(qǐng)流行歌星Lady Gaga 當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)，Halston誠(chéng)邀《欲望都市》主角Sarah Jessica Parker做品牌首席創(chuàng)意官；新近的，則有國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師Marc Jacobs出任健怡可樂(lè)全球創(chuàng)意總監(jiān)。可若是有人請(qǐng)來(lái)一只狼狗當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)，相信還是會(huì)令你訝異不已：這葫蘆里賣的什么藥？

向來(lái)不喜歡按常規(guī)出牌的Old Spice，看來(lái)是要將整蠱運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底！3月初，為了宣傳新推出的“野性”系列產(chǎn)品，寶潔旗下男性護(hù)理品牌Old Spice獨(dú)具匠心地創(chuàng)造了一個(gè)全新的廣告角色——Mr. Wolfdog（狼狗先生），并讓其擔(dān)任品牌營(yíng)銷總監(jiān)。

想展示男人野性的一面，還有比Mr. Wolfdog更合適的代言人么？Old Spice顯得信心十足。“Mr. Wolfdog擁有全面的專業(yè)背景與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，及獨(dú)特的野生屬性，這與快速變化的Old Spice品牌世界十分對(duì)味兒。”對(duì)于此項(xiàng)任命，寶潔全球品牌建設(shè)官M(fèi)arc Pritchard如此解釋道。

既然是擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)，自非單單做品牌代言人那般簡(jiǎn)單。為了讓這位特殊的總監(jiān)大人多多地發(fā)光發(fā)亮，Old Spice特地為它開設(shè)了個(gè)人網(wǎng)頁(yè)（鏈接在這里）、Twitter與Facebook賬號(hào)，讓它每日跟大家分享履職觀感，順便為自家新產(chǎn)品打打廣告。不同于常人，狼狗做總監(jiān)的經(jīng)歷，想必不一般。

這不，甫一上任，Mr. Wolfdog便煞有其事地發(fā)表了一則就職演講。“就像這樣，在合同上一一蓋上章，這幾百萬(wàn)美元的生意就成了”，這位總監(jiān)大人倒是一點(diǎn)不謙虛，新官上任就已派頭十足！多虧了活動(dòng)方發(fā)明了專門的電子擴(kuò)音器，將那狼語(yǔ)譯成了英語(yǔ)，要不這豪言壯語(yǔ)只好付之闕如了。

為了與網(wǎng)友形成互動(dòng)，活動(dòng)方還設(shè)置了利用Google+ Hangouts面試的環(huán)節(jié)。這位新上任的總監(jiān)大人把關(guān)不嚴(yán)，原計(jì)劃招1位私人助理，最終招了3位。“正好合成三明治”，總監(jiān)大人說(shuō)，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有時(shí)候你必須得吃人，商業(yè)就是這樣殘酷，而這也是我能夠成功的原因”。咦？莫非這就是傳說(shuō)中的“狼性文化”？

向來(lái)愛(ài)整蠱的Old Spice出產(chǎn)過(guò)一系列經(jīng)典搞笑的病毒視頻，且來(lái)看看今則又有哪些值得借鑒吧。大致想來(lái)，至少有三點(diǎn)：

其一，吸引眼球。此乃營(yíng)銷第一要?jiǎng)?wù)。故意搞怪以吸引眼球，進(jìn)而引人討論，從來(lái)都是病毒營(yíng)銷成功的不二法門。Old Spice深諳其道，可謂個(gè)中翹楚。之前是健碩美男，這回更是請(qǐng)出了狼狗先生。讓動(dòng)物代言，抑或請(qǐng)明星來(lái)當(dāng)總監(jiān)，都已見(jiàn)怪不怪，讓動(dòng)物來(lái)當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)才夠新鮮！話題性十足，但凡聽聞，便沒(méi)有不一探究竟的道理。一傳十，十傳百，便形成了病毒傳播.

其二，持續(xù)互動(dòng)。好不容易想出一則好創(chuàng)意，還不將其進(jìn)行到底，將其效果發(fā)揮到最大！Mr.Wolfdog不單發(fā)布一組名為“如何成為人生贏家”的視頻，每日更新博客，還通過(guò)Twitter與Facebook與網(wǎng)友熱烈互動(dòng)。還記得2010年那回YouTube的"Old Spice頻道"營(yíng)銷活動(dòng)么？短短三天內(nèi)拍攝了超過(guò)150部視頻短片，最終實(shí)現(xiàn)超過(guò)2000萬(wàn)的訪問(wèn)量。快速集中引爆話題，是Old Spice的拿手好戲。

其三，系列劇集。吸引一次，容易；持續(xù)關(guān)注，好難。今則案例自身固然值得稱道，但唯有將其放到Old Spice系列營(yíng)銷案例里，其價(jià)值才更大，能實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果。好比跑一場(chǎng)奧運(yùn)田徑接力賽，你一棒我一棒，每一棒都重要，加起來(lái)更成功。

談及系列劇集，不禁想起英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile的系列游擊營(yíng)銷案例。早先對(duì)它的一段評(píng)論，似乎同樣適用于這里。英國(guó)人采用的游擊營(yíng)銷策略，而美國(guó)人則訴諸病毒視頻。

“游擊營(yíng)銷往往效果驚人，可也是正如任何熱潮一般，來(lái)得快去得快，很快就會(huì)褪去光環(huán)，為大家所漠然乃至淡忘。如何保持受眾關(guān)注熱度，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的影響力，成為營(yíng)銷人員面臨的不小的挑戰(zhàn)。在取得第一輪成功之后，T-Mobile并未覺(jué)得萬(wàn)事大吉，而是事隔三個(gè)月后圍繞同一主題又掀起第二輪風(fēng)潮，至今已是第三輪。互動(dòng)營(yíng)銷三部曲，好比一部高潮迭起的‘電視劇’，讓你沉浸其中，欲罷不能。”

本次活動(dòng)仍在進(jìn)行當(dāng)中，最終新產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾紊写^察。但是可以確信的是，Mr.Wolfdog營(yíng)銷創(chuàng)意又將成為各家媒體競(jìng)相談?wù)摰臒衢T話題，成為大家學(xué)習(xí)模仿的典范。請(qǐng)只狼狗當(dāng)總監(jiān)，這也行？還真是沒(méi)想過(guò)！