注：這篇特邀文章的作者為旅游靈感網站Trekity和Travel Blogger Academy網站的聯合創始人Adam Costa。我最近做了一項實驗。我訂閱了十多份旅游新聞郵件，并對這些新聞郵件的效果進行了分析。我將在下文中與讀者分享這次實驗的結果。

新聞郵件的作用是使網站與受眾之間的聯系更為密切。與很多人的想法不同，新聞郵件的主要作用并不是增加收入，而是在受眾心中建立品牌的信譽。

創建成功的新聞郵件需要經過多個步驟：

1. 提供具有吸引力的內容（如旅游產品、信息報告、電子書以及圖片等），吸引訪客訂閱
2. 設計一個選擇訂閱郵件頁面，并把該頁面放在網站上顯眼的位置
3. 創建一個感謝訂閱頁面，以提供更多價值
4. 向訂閱用戶發送“歡迎”郵件，讓他們知道自己已經成功訂閱新聞郵件
5. 提供你在選擇訂閱郵件頁面中承諾向用戶提供的內容（如旅游產品、信息報告、電子書以及圖片等）
6. 發送一系列電子郵件，提供額外的價值
7. 讓受眾對你產生信任

上述7個步驟為網站創建有效的新聞郵件提供了基本框架。那么主要的旅游網站做得如何呢？你很快就能看到這些步驟之間的明顯差別。

下面我們通過列舉一些主要旅游網站的做法，來分析應該如何做到上文所說的7個步驟。

步驟一：提供具有吸引力的內容，吸引訪客訂

在很多市場，不少網站都會創建免費電子讀物（如電子書或信息報告），但主要的旅游網站卻不會這樣做。事實上任何網站都不可能創建“免費”的電子讀物，它們提供具有吸引力的內容來使訪客進行訂閱，而這類內容正是“每日優惠產品”。

我們將在下文中進一步分析一些網站提供的新聞郵件，網站必須了解哪些內容（如旅游產品、信息報告、電子書以及圖片等）可以為訂閱郵件的用戶帶來價值，并建立信譽和滿足他們的需求。

步驟二： 設計一個選擇訂閱郵件頁面，并把該頁面放在網站上顯眼的位置

選擇訂閱郵件頁面的設計及其在網站上的位置很大程度上決定了你是否能將訪客轉化為訂閱用戶。一些旅游網站（如Priceline）并沒有在主要的導航頁面上顯示選擇訂閱郵件的內容。

而以下三家網站在選擇訂閱郵件頁面的設計及其在網站上的位置這兩方面做得十分出色。

第一家網站是TravelZoo：

用戶可以在“旅游產品”這一板塊中找到TravelZoo的郵件訂閱頁面，該網站將這一內容放在了比較顯眼的位置，使訪客能方便地閱讀。訪客可以很明確地意識到訂閱郵件為他們帶來的好處——“獲得有關最優惠產品的信息”。“我們的承諾”這一備注信息則確保讀者不會收到大量垃圾廣告和產品宣傳信息。

第二個例子是旅行指南Lonely Planet：

與TravelZoo一樣，用戶可以在“新聞郵件”這一板塊中找到Lonely Planet的郵件訂閱選擇，上述內容同樣位于比較顯眼的位置。但該網站在以下方面卻做得更好：
• 展示了其新聞郵件的截圖
• 強調了訂閱其新聞郵件可以獲得多種好處，包括“旅游靈感、小竅門以及獨家產品”等等。
• 提供了跳轉到最近一期新聞郵件的鏈接，讓讀者了解他們能獲得什么內容
• 鼓勵訪客盡快訂閱（“現在訂閱，您下一次購買《Lonely Planet》時可獲得8折優惠”）

最后一個例子是酒店私賣網站JetSetter。你在打開其主頁時將會看到以下彈窗信息：

直至你關閉該網站，你也無法關閉這一窗口。這種做法似乎具有強制性，但卻非常有效。

多種類型的新聞郵件=市場細分

Frommers和Airfare Watchdog為訪客提供多種類型的新聞郵件。這種細分策略使網站能與潛在顧客進行相關性更高的對話，促使電子郵件打開率上升和互動提升，最終拉動收入的增長。

Frommers提供以下多種新聞郵件：

這種做法能夠很好地進行市場細分，但通過添加導引至新聞郵件“樣本”的鏈接同樣可以提升轉化率，正如Lonely Planet所做的那樣。

Airfare Watchdog在這方面就做得很好：

下面我們總結一下這一步驟當中比較好的做法：
• 設計一個清晰的選擇訂閱郵件頁面，并把該頁面放在網站上顯眼的位置
• 強調訂閱新聞郵件可以獲得多種好處
• 提供多種類型的新聞郵件，以針對不同的細分受眾
• 添加跳轉到最近新聞郵件的鏈接，讓讀者了解他們能獲得什么內容
• 創建社交平臺分享標簽（如用戶評論或顯示其它社交平臺的Logo，讓訪客通過其它渠道來關注網站的信息）

步驟三：創建一個感謝訂閱頁面，以提供更多價值

網站必須確保新注冊的訂閱用戶清楚以下內容：
• 他們訂閱網站提供的新聞郵件是一個正確的決定；
• 他們已經成功完成訂閱流程

一個有效的“感謝”頁面不僅可以做到上述兩點，還能提供更多價值。
Kayak網站的頁面為我們提供了一個最基本的例子：

正如你所看到的，上圖中顯示的根本不是一個頁面，它只是一個簡單的彈窗信息，讓讀者知道他們已經成功完成訂閱。

盡管這一做法很有效，但實際上Kayak網站錯失了一些機會。他們本可以通過一個感謝頁面來進一步打造品牌知名度，并邀請用戶在社交網絡上向他們的好友推薦其新聞郵件或進行分享。

JetSetter在這方面則做得很好：

如果新的訂閱用戶向其它人推薦了JetSetter的新聞郵件，那當其他人在該網站上進行購買時，這些訂閱用戶的賬戶就能獲得25美元的信用額。該網站非常聰明地使用上述方法來增加業務，這將產生口碑相傳的效果，使訂閱用戶不斷增加。

下面我們再來看看一個非常優秀的感謝頁面，以下是每日財經新聞郵件Daily Worth（針對女性讀者）的截圖：

Daily Worth邀請訪客立即訂閱其新聞郵件，并將其添加至他們的安全郵件列表中。頁面的下方展示了一段視頻，該網站的創始人在視頻中簡短有力地傳達了這樣一個信息：Daily Worth正如一場“運動”。這些內容使該網站更有效地打造品牌。

該網站的感謝頁面還強調了其新聞郵件將提供哪些內容，并邀請讀者與他們的好友分享Daily Worth的內容。

正如你所見，上述做法可以使網站進一步打造其品牌以及使更多用戶向其它人推薦網站的內容，并擴大網站在社交平臺的影響力。正因如此，該新聞郵件的訂閱數量每個月增長15%。

在本系列的第二篇文章中，我們將會分析上文中提到的其它四個步驟。

步驟四：向訂閱用戶發送“歡迎”郵件，讓他們知道已經成功訂閱新聞郵件

歡迎郵件與感謝頁面的作用一樣，使訂閱者確認他們已經成功訂閱新聞郵件。

歡迎郵件還能使讀者了解他們能獲得什么內容。以下是我所收到的一些歡迎郵件的截圖：

這些郵件使用的都是相同的格式。發件人僅顯示公司名字，而郵件的主題都是“歡迎來到[網站名稱]。”

但LateRooms卻要求你先激活你的賬戶，這其實是一種好的做法。與其它旅游網站不同，用戶訂閱LateRooms的新聞郵件需要經過兩步選擇，訂閱者必須在他們收到的確認郵件中點擊鏈接，以確認他們訂閱郵件。

其它大型的旅游網站并沒有采取這種做法，這讓我感到意外。兩步選擇流程可以增加互動，對很多提供新聞郵件的網站來說，這是一個最佳做法。

另一個重要的細微差別是：Frommers和LateRooms都使用了比較奇怪的發件人名稱(LateRooms_Offers@newsletter.com和support@frommers.com)。

“Lonely Planet” 這個發件人名稱就比 support@Frommers.com的要好。

以下是Airfare Watchdog的歡迎郵件：

該電子郵件向訂閱者表示歡迎和邀請他們檢查電子郵件設置，Airfare Watchdog還在郵件的右上角提供免費的PDF報告。

訂閱者馬上就能從這封郵件中發現額外價值，因此他們在未來將很可能繼續閱讀Airfare Watchdog發送的郵件信息。

步驟五：提供你在選擇訂閱郵件頁面中承諾向用戶提供的內容

如果你為訂閱用戶提供獎勵，那你必須在發送歡迎郵件的同時或之后的短時間內發送這些獎勵信息，無論是電子書、信息報告還是其它“實體”產品。

以Lonely Planet為例，它向訂閱用戶提供折扣。你可以看到該網站在其向用戶發送的訂閱確認郵件中提供了上述內容：

盡可能早地提供你在選擇訂閱郵件頁面中承諾向用戶提供的內容可以增加訂閱者對你的信任。

步驟六：發送一系列電子郵件，不斷提供價值

這正是旅游品牌在創建新聞郵件時做得不好的地方，它們并不是與其受眾建立聯系，而是每次都直接進行銷售宣傳。

以Kayak發送的電子郵件為例：

它的內容只是與銷售宣傳有關。

以下是Orbitz發送的電子郵件：

其電子郵件提供的全是有關直接銷售的內容。提供銷售方面的信息當然沒有什么問題。但當旅游網站每天都在電子郵件中提供直接銷售信息時，它們肯定會失去很多訂閱者。

Groupon每天都只提供促銷信息，那為什么人們還是一直閱讀其郵件？

因為電子郵件是娛樂性的，它們應提供價值，并使用戶產生信任。很多預訂者打開Groupon的郵件只是為了娛樂，但他們最終還是會進行購買。

步驟七：創建一個能為你帶來利益的受眾群

隨著受眾數量的增加，旅游公司應該向他們收集反饋意見，以了解它們應如何提升其服務。
旅游網站Sunshine.co.uk根據顧客的反饋意見做出了相應的調整，其轉化率提升了近一倍。
如果旅游網站希望提升轉化率和增加收入，那他們就需要與受眾建立更緊密的聯系。
Copyblogger的CEO Brian Clark在這篇文中中稱，一個忠誠的受眾群能幫助你“以更快的速度開發一個更好的產品。”

總結

旅游網站必須使用新聞郵件來提供價值和增強受眾的信任。這些郵件不應被視為提升短期銷售額的工具，而是一個創建忠誠粉絲群的渠道。