自1895年，John Deere發行內容營銷雜志第一版《The Furrow》以來，企業逐漸懂得如何通過內容來抓住潛在客戶眼球，以達到自然轉化，從而帶來巨大商機。

近年來，國內B2B企業越來越重視內容營銷。研究表明，91%的B2B營銷商使用內容營銷。

但是，在資源匱乏的世界中，內容營銷人員除了要有定期的內容產出支持，還需要利用營銷自動化工具管理內容運營與營銷，并有效管理跨渠道的資源，以有目的地對潛在客戶傳遞觀點。

Focussend認為，B2B企業營銷人員在絞盡腦汁構想內容營銷執行方案之前，應先理解何為內容營銷。

什么是內容營銷？

內容營銷是指一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式。

簡而言之，對于我們B2B市場人員來說，內容營銷是：通過文字、海報、H5或者直播、視頻等各種各樣形式的內容信息，利用不同媒介、平臺或空間，將我們想要傳播的方法論、產品以及價值等信息，傳遞給潛在客戶的一個過程。

B2B企業如何開展內容營銷？

1）確定內容策略

據知，B2B企業中有營銷團隊將大約30％的預算用于內容創建，但是，從事內容營銷的營銷人員中卻只有不到40％的人制定了明確的內容營銷策略。

B2B企業想要留住潛在客戶/客戶，應率先制定合適的內容營銷策略。營銷人員需結合現有業務模式，配合業務目標制定內容策略。

例如：“內容定位什么方向（BGC/PGC/UGC）？販賣什么價值？產出什么系列？達成什么目標？數據如何追蹤？效果如何評估？如何持續性優化？等等......”

Focussend建議，B2B企業利用現有資源進行內容梳理和框架搭建，讓現有資源發揮出營銷價值的同時，合理規劃出未來內容板塊的產出邏輯，之后才是精準定位目標人群，在最好的時間節點，向合適的人群，在合適的空間，用合適的內容進行相關營銷活動Push。

2）確定目標人群

內容營銷是否出效果，先看目標人群是否精準。傳統公司的做法是通過預設目標人群畫像，這非常盲目，也缺失了對最有價值用戶/粉絲研究。

如果企業并非從零開始，有一定粉絲/用戶基礎的開展內容營銷，需要做的第一步就是研究現有粉絲（用戶/讀者/客戶）人群特性，從現有人群中，找出你的參考種子人群，以這個群體的特性和喜好為基準，去尋找目標人群及對應鋪設整體的內容板塊。

如果B2B企業從零開始，就需要根據目標人群畫像進行全渠道的營銷拉新活動，開始內容營銷的“冷啟動”，為企業拉入第一批用戶/粉絲基數，在此基礎之上去開展下一步的內容營銷（這里關于內容營銷投放不多說明）。

3）確定傳播途徑

內容的傳播形式與途徑多種多樣，但最適合B2B企業的內容形式與傳播途徑，一定有一個從上到下的梯隊矩陣。

比如，B2B企業通常不會做太多線上付費投放類型的內容營銷，B2B常見內容營銷形式是從in-house team開始搭，比如做線上文件內容，eg:如行業白皮書、企業解決方案、分析報告等；做視頻內容，eg：直播視頻、課程視頻、活動錄屏等；做線下會議內容，eg:活動海報、易拉寶、單頁等。

B2B企業做內容營銷傳播時，應結合本身業務及行業下常見的內容展現場景，去選擇和排列自己的傳播渠道矩陣。

4）確定優化路徑與效果評估

內容通過渠道傳播后，需進行數據監測，以判斷內容營銷能否為B2B企業帶來價值。借助Focussend營銷自動化的數據管理模塊可多維度統計數據，為企業不斷優化內容質量、展現形式、傳播路徑、人群分組以及評估內容營銷效果。

線上內容營銷指標，常見評估如：PV/UV/互動頻次，若植入外鏈還需檢測關聯外鏈表單數據；線下內容營銷指標，如：不同線下內容對應的不同線索數據。

這個在不同內容物料上（傳單/公司介紹/宣傳頁/易拉寶等等）使用不同的二維碼追蹤就能實現，以此去評估線下內容營銷的效果。

最后，B2B企業的內容營銷我們就說到這里，如需了解更多，歡迎關注Focussend。