編者按：假期臨近，各類促銷活動紛至沓來，本篇盤點刊出市場中曾出現(xiàn)過的十大另類促銷案例，并配以編輯點評，希望能給眾位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者帶來不一樣的精彩體驗。

1、限量銷售

兩年前，日本汽車公司推出極具古典浪漫色彩的“費加洛”車時，宣布全部汽車生產(chǎn)數(shù)量只有2萬臺，并保證事后絕不再生產(chǎn)。策劃書消息傳出，在廣大消費者中造成轟動效應(yīng)，訂單雪片般飛來。

這種“限量銷售”的魅力在于：一是抓住了消費者講求商品品味個性化的心理，俗話說：“物以稀為貴”，那些來得容易、垂手可得的東西，既無珍藏價值，又很難引人注目、產(chǎn)生影響；二是抓住了消費者的求高質(zhì)量的心理，限量銷售，限量生產(chǎn)，那就能充分保證產(chǎn)品的質(zhì)量；三是抓住了消費者懼怕假冒偽劣產(chǎn)品心理，因為一旦有新產(chǎn)品問世，就會有不法之徒偽造、仿制，限量銷售，在產(chǎn)品上烙印編碼，短期內(nèi)把新產(chǎn)品銷售出去，不讓不法之徒有機(jī)可乘。

2、主動揭短

日本美津濃體育用品公司生產(chǎn)的運動衣口袋里，無一例外地都有一張這樣的說明書：“這件運動衣在日本是用最優(yōu)質(zhì)的染料、最優(yōu)秀的技術(shù)染色，但我們?nèi)杂X得遺憾的是，茶色的染色還沒有達(dá)到完全不褪色的程度，還是會稍微褪色的。”由于“美津濃”公司敢于揭自己產(chǎn)品之丑，揚經(jīng)營者之誠，如今“美津濃”已成為日本體育用品的代名詞，其銷售額每年達(dá)50億日元。

這種“主動揭短”的方式，表面上是在“揭短”，實際上是迎合了顧客的“挑刺”心理。策劃書在小小的不是缺點的“缺點”背后，暗示了其產(chǎn)品的種種優(yōu)點及可愛之處，真可謂“瑕不掩玉”，消費者見了又怎么能不動心呢？這種“明貶暗褒”、“大巧若拙”的手法的運用，極大地促進(jìn)了銷售量的提高。

3、迂回戰(zhàn)術(shù)

20世紀(jì)80年代末期，美國孩子玩具寶公司的看家產(chǎn)品——變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿，開始將目光投向亞太地區(qū)市場。要將一種有別于定型玩具的新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠廣告標(biāo)榜肯定難以奏效。孩子玩具寶公司經(jīng)過精心策劃，決定采取公關(guān)手段進(jìn)行促銷。它把自己精心制作的電視系列動畫片《變形金剛》無償贈送給內(nèi)地各家電視臺。由于是無償贈播，電視臺都欣然接受。經(jīng)過這一大范圍的廣泛播放，成千上萬的亞太地區(qū)兒童被充滿誘惑力的變形金剛迷住了，渴望變形金剛玩具投入市場。玩具市場形成空缺，孩子們一見，自然是蜂擁而至。就這樣，“變型金剛”玩具輕而易舉地叩開了亞太地區(qū)市場大門，市場銷售量與日俱增，形成了一股強(qiáng)勁的“變形金剛”熱銷勢頭。

這則成功的營銷例證道出了一個道理，營銷功夫有時盡在“詩”外，決戰(zhàn)豈止在商場。隨著買方市場的日益成型，消費者的理性購買能力逐漸增強(qiáng)，經(jīng)營者如果還僅僅將眼光盯在經(jīng)營活動范圍之內(nèi)，就營銷搞營銷，無疑是近視眼。策劃書羅百輝認(rèn)為，一項新產(chǎn)品、新服務(wù)被消費者接受必須建立在新的消費觀念確立的基礎(chǔ)之上，而新的消費觀念的確立，僅僅靠廣告的三言兩語介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；而且在當(dāng)今廣告泛濫的年代，有不少廣告通常被人們看作是花言巧語甚至是胡言亂語，可信度極低，招致人們對廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的反感情緒，使經(jīng)營運作無功而返。如此境況，有遠(yuǎn)見的經(jīng)營者總是利用一切機(jī)會，從營銷活動范圍之外尋找突破，運用發(fā)散思維，展開各種公關(guān)活動，化解人們對新產(chǎn)品、新服務(wù)的認(rèn)知障礙。

4、逆向營銷

可口可樂公司起初采用新老配方兩線作戰(zhàn)的戰(zhàn)略對付“百事新生代”，從這個戰(zhàn)略產(chǎn)生的戰(zhàn)術(shù)（廣告語：最合您的口味、把握潮流、擋不住的感覺）沒起一點作用。策劃書而當(dāng)其依據(jù)市場上人們追求“貨真價實”的心理而采用了“送來真貨”的廣告語時效果甚佳。為了這個“真貨”的戰(zhàn)術(shù)，可樂公司及時改變原來的戰(zhàn)略，砍掉了新配方，結(jié)果“百事新生代”被徹底擊敗。

所謂“逆向營銷”即是指先制定戰(zhàn)術(shù)，然后再調(diào)整營銷策略。以上案例是把不適合人們需求的強(qiáng)調(diào)口味的“百事新生代”戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)化為人們追求的“貨真價實”的心理采用了“送來真貨”的戰(zhàn)術(shù)。從而迎合了大眾的需求獲得較好的效果。但需要強(qiáng)調(diào)的是，逆向營銷也存在著固有的缺陷，而且這種缺陷也會給實施企業(yè)帶來不可避免的市場潛在風(fēng)險，在實施前首先要搞清楚如下幾個道理：

——“由顧客主導(dǎo)一切”顧客是否真的相信。因在消費者心中有一個固有的看法，那就是：企業(yè)是以盈利為目的的。策劃書通過逆向營銷的實施可以逐步使顧客這種看法，但不可否認(rèn)，顧客這種懷疑是一直存在的，只有大小之區(qū)別。

——“由顧客主導(dǎo)一切”是以滿足顧客需求為假想前提的，這與現(xiàn)實存在著一定的差距。現(xiàn)實中顧客在很多方面的需求完全是由企業(yè)產(chǎn)品所引發(fā)的，完全以顧客為中心使企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計方面容易陷入被動的局面，從而影響整個社會生產(chǎn)的前進(jìn)腳步甚至導(dǎo)致停滯。

——“由顧客主導(dǎo)一切”可能會“水土不服”。逆向營銷將大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€體的微型和針對性市場。策劃書它建立在高度成熟的市場條件基礎(chǔ)上的，而我國消費者就總體而言才開始從商品消費轉(zhuǎn)向品牌消費，尚未進(jìn)入個體化消費階段，市場發(fā)育也不成熟，所以，我國企業(yè)盲目引進(jìn)逆向營銷很可能會引起“水土不服”。

5、故弄玄虛

在《哈利•波特》發(fā)行之前，發(fā)行商把這個關(guān)于一個可愛又有神奇力量的小巫師的故事捂得嚴(yán)嚴(yán)實實。在《哈利•波特》書本發(fā)行前兩個星期，發(fā)行商才把書的價格與頁碼數(shù)公布于眾。外文譯本被禁止，原因就在于害怕在翻譯過程中，泄露故事情節(jié)。分銷商要取得《哈利•波特》銷售權(quán)力就必須與發(fā)行商簽訂一個保密協(xié)議，不準(zhǔn)偷看。少數(shù)幸運的分銷商只能在2000年7月8日的“哈利•波特”日，到一個上了鎖的小屋子里看一段剪輯版。而且，更折磨那些急欲得到它的讀者的是，幾本預(yù)先準(zhǔn)備好的《哈利•波特》在西弗吉利亞內(nèi)地一個不知名的沃爾瑪?shù)?ldquo;很不小心”賣出去。策劃書發(fā)行商做得更絕的是，他們在公共媒介上宣稱，《哈利•波特》可能供不應(yīng)求。一石激起千層浪，消費者們都產(chǎn)生了害怕得不到《哈利•波特》的心理。等到書和影片正式發(fā)行時，被發(fā)行商折磨夠了的讀者瘋狂地?fù)屬彙Ａ_百輝認(rèn)為，好奇是人類的天性，另類營銷就是充分利用了人類這一特點來達(dá)到營銷的目的。但需強(qiáng)調(diào)的是，這種故弄玄虛的產(chǎn)品一定要“物有所值”，貼合市場及消費者現(xiàn)狀與需求，雖然故弄玄虛，但依然內(nèi)含“樸實”。否則，就會讓消費者有上當(dāng)受騙的感覺。

6、后發(fā)制人

華格利公司是日本最大的口香糖生產(chǎn)商，但該公司有一段時間苦于自己在桂花香型的口香糖細(xì)分市場上不能與稱霸這個市場的“但尼”品牌相競爭，經(jīng)過大量的市場調(diào)查和研究，他們發(fā)現(xiàn)“但尼”有二點不足，一是清新氣息保留時間太短，二是口香糖體積不夠大。策劃書于是他們以“長”對“短”，以“大”對“小”，推出了針對“但尼”的大紅牌口香糖，很受消費者的歡迎，最終成為這個市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在市場角逐中，許多企業(yè)家推崇“搶人之先”，“先發(fā)制人”。然而，先發(fā)固然易于制人，而后發(fā)則未必受制于人，并且可能制人。羅百輝表示，只要找出先前產(chǎn)品的不足，加以改進(jìn)，并制造出更先進(jìn)的產(chǎn)品，一經(jīng)投入市場，便迅速壓倒對方，在市場上也能站穩(wěn)腳跟。

7、發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)

20世紀(jì)60年代初，柯達(dá)公司意欲開辟膠卷市場，他們并不急于動手，因為他們深知要使新開發(fā)的膠卷能在市場上立竿見影，并非易事。于是他們采用發(fā)展互補(bǔ)品的辦法，在1963年開發(fā)大眾化相機(jī)，并宣布其它廠家可以仿制，一時出現(xiàn)了自動相機(jī)熱。相機(jī)的暴增，給膠卷帶來廣闊的市場，柯達(dá)公司乘機(jī)迅速推出膠卷，一時銷路遍及全球，“柯達(dá)”從此聲名鵲起，從而實現(xiàn)了創(chuàng)造膠卷市場的目標(biāo)。策劃書羅百輝提醒，通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)性進(jìn)而想辦法把市場做大，而不是與競爭者爭奪現(xiàn)有的市場。最好是互補(bǔ)雙方共同合作，共同開發(fā)市場，以相同的目標(biāo)市場、互動的品牌效應(yīng)，互長聲勢，滿足消費者全面立體的需求和體驗，從而實現(xiàn)了共贏的目的。

8、善意欺騙

我國著名的策劃人葉茂中先生也曾有此類策劃。在為一個名為“小雨點”品牌的飲料做咨詢時，他巧妙地運用“小雨點”這個名字在《北京青年報》、《北京晚報》等媒體上做了多則尋人廣告。許多人以為是在尋找一位迷路的小孩子，于是紛紛提供線索，同時也激起各個媒體關(guān)注。當(dāng)大家紛紛在為這位“兒童”擔(dān)憂時，“小雨點”知名度也得到極大的提高。策劃書羅百輝提醒，這里所指的欺騙性不是法律意義上的欺騙，而是指企業(yè)可以利用某些手段故意戲弄顧客一下，當(dāng)然這種“欺騙”行為不能違犯法律。同時，以“欺騙”手段贏來的消費者，一定要讓他（她）感受到這種“欺騙”只是一種善意的“欺騙”。

9、放大信息

2000年4月22日，農(nóng)夫山泉在公眾媒介上宣稱，經(jīng)實驗證明純凈水對健康無益，“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。這一說法經(jīng)媒介披露后引起軒然大波，引來一場農(nóng)夫山泉與娃娃哈、樂百氏等同行的口水戰(zhàn)。在這場口水戰(zhàn)中，媒體不知為農(nóng)夫山泉做了多少免費廣告。這種為輕度侵犯性宣傳。另一種是制造轟動性事件。如彩虹贊助的柯受良飛越黃河；九十年代，健力寶設(shè)立五萬元特等獎的有獎銷售等都具備這樣的放大性。羅百輝表示，中國廣告行業(yè)總收入正高速度增長，伴之而來的是信息量不斷膨脹，傳播的渠道很容易堵塞，企業(yè)所要傳播信息很難讓目標(biāo)顧客聽到。在這種情況下，放大所欲傳播的信息是必要的。

10、情感滲透

NIKE曾經(jīng)做過“將愛心送到非洲”的促銷活動，內(nèi)容很簡單，即凡是顧客能夠向貧困的非洲民眾捐贈一雙NIKE牌的舊鞋，策劃書便可以相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠價獲得一雙新款的NIKE鞋。活動一告知，促銷活動火爆異常。羅百輝認(rèn)為，這種“情感滲透”的營銷策略，是基于消費者情感認(rèn)同的文化，成功的情感滲透策略，使消費者持續(xù)不斷的感受心靈的沖擊，即能潛移默化地影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其潛在的購買意識，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的巧妙作用。