數(shù)字化營銷“硬著陸”已成制約B2B企業(yè)市場增長的絆腳石

當下B2B市場營銷最讓人發(fā)愁的難題有獲客難、獲客貴、市場-銷售協(xié)同能力低等問題，隨著數(shù)字化營銷概念的深入，市場部期待通過營銷自動化系統(tǒng)等Martech技術解決目前營銷遇到的困境，并以此帶來新的業(yè)務增長機會。

但現(xiàn)實情況是，絕大部分公司在試水數(shù)字營銷時并不順利，理想中的客戶畫像數(shù)字化、互動過程數(shù)字化、營銷結果數(shù)字化，每一步都步履艱難，而通過策略工具驅動增長，更是難上加難，那具體的難點是在哪呢？

Focussend通過多方調研了解到，在具體營銷數(shù)字化實踐轉型中，市場部門未能有效規(guī)劃營銷數(shù)字化發(fā)展路徑，采用了與自身情況不符的方法論或技術產品，直接導致了營銷數(shù)字化落地“硬著陸”。許多企業(yè)在數(shù)數(shù)字化營銷落地實踐中，拋開細分行業(yè)差異化、企業(yè)規(guī)模差異化、不同業(yè)務模式市場架構的差異化、外資和內資的差異化，而把實際的數(shù)字化轉型僅僅停留在引入數(shù)字化策略工具的層面，就會陷入到“硬著陸”只引進、不會使用策略工具的局面。而企業(yè)想要真正實現(xiàn)數(shù)字化轉型，則需要拋棄“硬著陸”擁抱“軟著陸”通過漸進式發(fā)展，來完成數(shù)字化轉型。

Focussend認為，B2B企業(yè)的數(shù)字化營銷發(fā)展，大致需要經(jīng)過以下幾個階段，從而完成“漸進式發(fā)展之路”。

階段一：營銷物料數(shù)字化

數(shù)字化營銷并不是飄在空中的“樓閣”，而是需要依附物料載體，去收集用戶數(shù)據(jù)，建立與客戶互動的數(shù)字化觸點，尤其是將傳統(tǒng)的線下接觸的方式線上化。比如傳統(tǒng)市場部門線下參展，必定會帶上各種關于企業(yè)產品/品牌的物料，而以往這些物料并未形成數(shù)字化運營能力，只作為信息展示，無法為企業(yè)參展帶來更多引流-獲客的賦能。

對于只具有初步數(shù)字化實踐的企業(yè)而言，首先應該實現(xiàn)物料數(shù)字化，進而為傳統(tǒng)業(yè)務賦能。Focussend為初級數(shù)字化的企業(yè)形成一套標準化的展會數(shù)字化物料模型，通過為企業(yè)打造背景板、桌牌、宣傳冊、易拉寶....并規(guī)劃個性化二維碼、搭建自動化流程，完成“吸粉-留資-擴大傳播”的營銷意圖。

階段二：營銷場景數(shù)字化

業(yè)務場景是是企業(yè)和客戶，是平臺商和供應商之間的連接器。不同類型、不同規(guī)模的的企業(yè)所側重的營銷場景是不一樣的，比如預算較少的B端企業(yè)對品牌官網(wǎng)場景、公眾號場景十分看重，通過打造行業(yè)案例、產品矩陣、內容中心；對于海外營銷業(yè)務場景，則更多的使用EDM+SMS推送手段來與客戶建聯(lián)；對于預算較多，有一定市場規(guī)劃的企業(yè)，則采用多種組合型場景模式，通過線上直播、線下活動、微信/企微生態(tài)場景與用戶進行場景化交互。

因此，企業(yè)進行場景數(shù)字化落地的時候，并不是絕對的以“他人”為參照物實行場景數(shù)字化的“硬著陸”，而是要基于企業(yè)自身優(yōu)劣勢、預算、規(guī)模、員工素質等因素，完成數(shù)字化營銷場景的搭建，從而開啟數(shù)字化營銷“軟著陸”的大門。

階段三：營銷全渠道全觸點

在市場部門引入營銷策略工具的過程中，往往存在生搬硬套營銷方法論的問題，認為只要客戶可能出現(xiàn)的地方，進行表單或內容的收口則代表完成了觸點布局。而實際上數(shù)字化觸點更關注與處于不同生命周期的用戶旅程的交互，通過各個觸點的數(shù)字化、智能化達到多維度的客戶行為感知，才能真正實現(xiàn)觸點價值，反哺企業(yè)數(shù)字化營銷策略升級，真正滿足客戶需求。

以B2B最常見的營銷活動場景舉例：數(shù)字化活動營銷區(qū)別于以往線下活動營銷的一大優(yōu)勢即是“數(shù)字化”，從用戶第一次與企業(yè)方接觸到注冊參會、會中互動、會后行動，每一個動作都被以數(shù)字化的方式記錄下來，并且通過系統(tǒng)集成的方式傳遞到企業(yè)CRM或其他營銷系統(tǒng)中，正是通過這些接觸點，企業(yè)才能敏銳捕捉到客戶洞察，為下一次接觸提供服務，加速購買行為，并最終將潛在客戶轉化為真正的客戶。

對于進入第三階段的B2B企業(yè)而言，已經(jīng)通過數(shù)字化觸點將所有的營銷渠道及營銷場景進行了串聯(lián)，并初步實現(xiàn)了客戶的培育和轉化，可以說已經(jīng)邁入了數(shù)字化營銷軟著陸的大門。

階段四：營銷全鏈路協(xié)同

對于B端客戶而言，決策旅程是一個漫長的周期，從客戶和企業(yè)剛建立品牌認知，到最終信任你并且下定采購決心，整個決策鏈路需要市場和銷售部門的協(xié)同努力來共同推進，因此，達成以下幾個維度的全鏈路協(xié)同是至關重要的。

首先是KPI指標一致：在過去很長一段時間內，企業(yè)市場部門KPI指標都是和客戶線索獲取數(shù)量、品牌建設以及一些事務性工作掛鉤，而銷售部門的KPI則是清晰可鑒的合同金額、回款金額。因此，要想完成兩部門的協(xié)同，就應賦予一些新的職責和KPI指標。

其次是MQL判定標準一致：數(shù)字化營銷注重對客戶的精細化培育，在這個過程中，許多線索慢慢通過培育流程完成從leads到MQL的轉化，市場部門也將MQL作為線索移交的標志，盡管通過營銷自動化系統(tǒng)的采用，甚至可以實現(xiàn)MQL線索的自動化分配，但市場部門和銷售部門應該在此之前對MQL的判定標準進行統(tǒng)一的協(xié)商，以此對共同結果負責。

再次是建立SDR團隊或職能：當SDR的編制放在市場部門的時候，SDR不僅僅要具備通過電話與客戶溝通并挖掘需求的能力，還需要具有市場意識，知道市場運營的基本邏輯和思路，能夠和市場人員處于同一個頻道。比如當市場投放的線索無法做渠道追溯時，在SDR的階段可協(xié)助市場了解客戶來源，或者在前期溝通時，對客戶畫像做一定程度上的識別。

最后是與CRM打通：市場使用的MA系統(tǒng)與銷售部門使用的CRM系統(tǒng)進行集成已經(jīng)成為數(shù)字化營銷的一個發(fā)展方向。雖然它們是用于不同目的的兩個不同系統(tǒng)，但CRM和營銷自動化軟件經(jīng)常協(xié)同使用，以最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢并結合其優(yōu)勢。

市場部門與銷售部門的業(yè)務協(xié)同，是數(shù)字化營銷發(fā)展的第四階段，也是許多企業(yè)（甚至包括頭部知名企業(yè)）存在著運營摩擦的環(huán)節(jié)。而對于一些Martech廠商來說，卻往往會為了推介產品而引導客戶從第三甚至第四階段開啟營銷數(shù)字化，這就導致了許多企業(yè)在實踐過程中出現(xiàn)水土不服的情況，花費更多的預算購買了許多暫時用不上的功能，不僅部署和實施繁瑣，給使用也帶來了諸多不便，嚴重影響了工作效率和業(yè)務成功的獲取，甚至成為了制約B2B市場增長的雞肋和絆腳石。

階段五：營銷自動化智能化

企業(yè)引入數(shù)字化策略工具其中的一大優(yōu)勢便是營銷全流程自動化，即通過搭建自動化工作流，選定相應的用戶群體及營銷策略就可以完成去人工化的完成營銷動作。隨著企業(yè)營銷數(shù)字化水平的提升，對于自動化流程的應用也會逐漸嫻熟，這是需要循序漸進的。

以內容營銷舉例：企業(yè)能否在關鍵節(jié)點推送符合用戶需求的內容是內容轉化重要因素。比如在參加展會時，工作人員無法保證兼顧到每位意向客戶。這時，當潛在客戶想了解某項產品時，掃描產品上的二維碼即可觸發(fā)自動回復功能，當用戶提交聯(lián)系方式后，自動發(fā)送包含產品相關的圖文信息。通過運營人員前期設計好的自動化工作流和高質量的、相關的內容流，引導客戶從這一內容板塊進入下一內容板塊，讓客戶深度感知企業(yè)價值。

同時營銷智能化也是企業(yè)數(shù)字化營銷的未來突破點，包括了智能化歸因、AIGC、智能決策、智能預測等應用。以營銷歸因為例，可通過埋點和數(shù)據(jù)對接等方式將各個營銷渠道的客戶數(shù)據(jù)接入營銷自動化系統(tǒng)，并根據(jù)各個渠道客戶數(shù)據(jù)在全鏈路的轉化情況，計算出具體的ROI。而轉化歸因則相對復雜一點，因為客戶會與企業(yè)產生多次營銷交互，而在這些互動過程中，各個觸點對于客戶成交的貢獻度是不一的，因此，轉化歸因問題也就成了數(shù)字化智能營銷亟待解決和突破的一個方向。

擁抱軟著陸，實現(xiàn)B2B數(shù)字化營銷漸進式發(fā)展

Focussend認為，對于B2B企業(yè)而言，在規(guī)劃數(shù)字化業(yè)務增長時，市場部門應該從自身的企業(yè)及部門情況出發(fā)，定位和自測數(shù)字化營銷發(fā)展階段，并選擇可匹配數(shù)字化營銷軟著陸的martech系統(tǒng)。這其中最為關鍵的核心是，可以滿足企業(yè)數(shù)字化水平的不同，從不同階段平穩(wěn)起步，并能夠伴隨著數(shù)字化的提升，幫助企業(yè)完成營銷數(shù)字化的進階。