個(gè)性化的內(nèi)容帶來卓越的客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

受大環(huán)境的影響，流量紅利的逐漸退卻，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)也變得越來越有難度。品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)在此刻顯得尤為重要，其中最重要的一環(huán)則是專業(yè)性的內(nèi)容營銷。

數(shù)字化時(shí)代的內(nèi)容營銷不同于以往傳統(tǒng)的“群發(fā)式”內(nèi)容模式，更加關(guān)注對(duì)客戶的精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營，拆分的更細(xì)一點(diǎn)也就是說，企業(yè)要有完整的用戶生命周期模型策略，在用戶新增、流失、召回等環(huán)節(jié)都要做到內(nèi)容精細(xì)化。

在此研究報(bào)告的基礎(chǔ)上，在今天和未來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容的關(guān)鍵成功因素是什么？我們總結(jié)出以下三點(diǎn)：

內(nèi)容溯源管理

以往“群發(fā)式”內(nèi)容模式，內(nèi)容面向廣大用戶，不僅效率低、轉(zhuǎn)化差，也無法量化不同內(nèi)容類型的效果。因此，數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容溯源能力對(duì)內(nèi)容營銷十分重要，我們需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)性的監(jiān)測(cè)，讓所有的內(nèi)容都可溯源、可監(jiān)測(cè)、可分析、可利用，變成企業(yè)自身的內(nèi)容資產(chǎn)。

具體方式可通過埋點(diǎn)、API、設(shè)置可追蹤參數(shù)等手段，企業(yè)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)客戶是看到哪個(gè)內(nèi)容過來的咨詢的？從哪個(gè)推廣渠道進(jìn)來的線索？實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容效果的監(jiān)測(cè)，知道客戶的轉(zhuǎn)化動(dòng)作，是來自于什么時(shí)間什么平臺(tái)的什么內(nèi)容。

比如，在用戶拉新中，不僅要分析渠道客戶體量，還要分析通過哪些關(guān)鍵詞搜索過來的客戶多，不同的關(guān)鍵詞也會(huì)做A/Btest內(nèi)容。因此，做好內(nèi)容化的溯源管理是個(gè)性化的基石。

內(nèi)容標(biāo)簽管理

簡(jiǎn)單來說就是分析用戶喜歡看的文章類型，得到用戶的興趣偏好，在這樣的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容的個(gè)性化推薦和push推送，來有效促進(jìn)app的活躍并拉長(zhǎng)用戶生命周期。

內(nèi)容標(biāo)簽管理簡(jiǎn)單來說其實(shí)就是兩步走：

一是給文章進(jìn)行分類，也就是我們俗稱的給文章打標(biāo)簽。

二是給用戶打標(biāo)簽，也就是用戶閱讀了哪些類型的文章，相應(yīng)的就會(huì)獲取到自己的興趣偏好標(biāo)簽。比如我愛看科技類型的文章，那我便有極大的可能被打上科技的資訊標(biāo)簽。

具體的內(nèi)容標(biāo)簽類型，還是要以業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)，無論是對(duì)產(chǎn)品的拉新，促活還是留存，都應(yīng)具有整體和針對(duì)性的內(nèi)容策略，貼合用戶生命周期，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。

內(nèi)容生命周期管理

個(gè)性化的內(nèi)容訂閱正在成為內(nèi)容營銷的新風(fēng)口，改變了以往吃“大鍋飯”模式，轉(zhuǎn)而關(guān)注內(nèi)容與用戶之間的“真實(shí)需求”。而要想實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶生命周期實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)運(yùn)營，底層邏輯則是通過三個(gè)步驟：

那么，具體到落地實(shí)操中，企業(yè)如何實(shí)施內(nèi)容個(gè)性化升級(jí)？

一是定私域。在B端營銷中，微信/企微/視頻號(hào)/社群是常見的私域場(chǎng)景，確定了私域場(chǎng)景，下一步就是利用個(gè)性化內(nèi)容去做用戶旅程設(shè)計(jì)、用戶交互設(shè)計(jì)、培育轉(zhuǎn)化成交路徑設(shè)計(jì)。

二是定場(chǎng)景。比如在公眾號(hào)，可以搭建數(shù)字化微站，承載多元化內(nèi)容物料，如產(chǎn)品資料/解決方案/白皮書等，將數(shù)字化微站放在不同渠道，并通過渠道活碼， 將用戶行為數(shù)據(jù)做好溯源，實(shí)現(xiàn)不同渠道不同內(nèi)容的洞察。

三是定數(shù)字化觸點(diǎn)。內(nèi)容分散在不同入口，所以要首先確定用戶與企業(yè)接觸的關(guān)鍵內(nèi)容觸點(diǎn)，通過對(duì)內(nèi)容下載/瀏覽/觀看等行為監(jiān)測(cè)，獲取用戶行為，為后面的內(nèi)容個(gè)性化營銷奠定基礎(chǔ)。

四是定內(nèi)容策略。以上都是點(diǎn)狀物的呈現(xiàn)，而客戶實(shí)際上在每個(gè)階段都有不同的內(nèi)容需求，因此，要建立全鏈路的內(nèi)容運(yùn)營策略，考慮留資設(shè)計(jì)、運(yùn)營流程設(shè)計(jì)等階段。

例如，在微信關(guān)注場(chǎng)景中，首先，要梳理不同的關(guān)注來源，再做不同的場(chǎng)景內(nèi)容回復(fù)。在常見的活動(dòng)關(guān)注場(chǎng)景下，則可以重點(diǎn)引導(dǎo)用戶參與現(xiàn)場(chǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)或問卷調(diào)查，或者下載活動(dòng)中相關(guān)的資料文檔，使之產(chǎn)生留資行為。

五是定物料。定好觸點(diǎn)、布局好入口、搭建好了策略及流程。最后，就是將這些場(chǎng)景需要的所有物料，進(jìn)行梳理，并進(jìn)行輸出。包括內(nèi)容體系物料、交互物料、觸點(diǎn)物料。