很多年前，市場(chǎng)部會(huì)經(jīng)常被定義為品牌部門。通過(guò)大型展會(huì)、品牌宣傳或者在媒體上刊播稿件等方式，來(lái)幫助企業(yè)或品牌形成清晰的認(rèn)知，提高公眾知曉率。

寒冬之下，很多B2B市場(chǎng)部已由品牌導(dǎo)向向品效協(xié)同方向改變，從完全為了品牌而努力的部門，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始承接公司增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的部門，這個(gè)變化對(duì)市場(chǎng)總監(jiān)和CMO會(huì)有一些技能要求上的改變。

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哪種活動(dòng)形式較受歡迎？

據(jù)Cvent與B2B MARKETING聯(lián)合發(fā)布的《2024年B2B活動(dòng)營(yíng)銷效果分析報(bào)告》（How B2B events are delivering on marketing goals）調(diào)查顯示，大多數(shù)組織高度重視活動(dòng)營(yíng)銷，具體來(lái)說(shuō)，41%的受訪者認(rèn)為活動(dòng)“非常有價(jià)值”，33%的受訪者認(rèn)為活動(dòng)“極其有價(jià)值”，累計(jì)74%的受訪者認(rèn)為活動(dòng)“非常有價(jià)值”或“極其有價(jià)值”。這表明活動(dòng)在營(yíng)銷策略中占有重要地位。

不同規(guī)模和行業(yè)的B2B企業(yè)在活動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)上存在差異。在活動(dòng)形式上，線下小沙龍、展會(huì)和線上直播是B2B企業(yè)最常采用的營(yíng)銷形式。醫(yī)療和工業(yè)制造企業(yè)更注重潛客孵化，而大型企業(yè)則更傾向于通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行老客戶培訓(xùn)。工業(yè)制造行業(yè)更偏好展會(huì)，而IT高科技、企業(yè)服務(wù)和醫(yī)療企業(yè)則更傾向于線上直播。

企業(yè)正逐漸從單一的獲客目標(biāo)轉(zhuǎn)向更全面的客戶關(guān)系管理，并且活動(dòng)類型呈現(xiàn)多樣化的狀態(tài)，據(jù)Cvent《2024年B2B活動(dòng)營(yíng)銷效果分析報(bào)告》顯示：組織經(jīng)常舉辦的面對(duì)面活動(dòng)類型包括社交/圓桌會(huì)議（61%）、會(huì)議（52%）、工作坊（46%）、研討會(huì)（42%）、貿(mào)易展會(huì)（30%）。這些活動(dòng)類型因其在促進(jìn)聯(lián)系和學(xué)習(xí)方面的有效性而受到青睞。

如何優(yōu)化活動(dòng)獲客成本？

據(jù)Salesdriver數(shù)據(jù)顯示：2024年B2B企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷的主要優(yōu)化方向，在獲客成本方面，效果最好的活動(dòng)獲客成本多集中在200至500元之間。 在活動(dòng)轉(zhuǎn)化率方面，超過(guò)70%的B2B企業(yè)活動(dòng)獲客到MQL的轉(zhuǎn)化率不足10%。可見(jiàn)，B2B企業(yè)需要在控制成本的同時(shí)，提高獲客質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位。

在Cvent的調(diào)研報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷預(yù)算中，有相當(dāng)一部分被分配給活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，24%的組織至少將其營(yíng)銷預(yù)算的26%用于活動(dòng)，17%分配超過(guò)50%，19%分配11-25%。

B端市場(chǎng)部想要優(yōu)化活動(dòng)營(yíng)銷效果，可以借助MA營(yíng)銷自動(dòng)化中的活動(dòng)營(yíng)銷工具，進(jìn)行一站式工作流的搭建，幫助提高精準(zhǔn)獲客水平和提高工作效率。

優(yōu)化活動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

活動(dòng)營(yíng)銷的最終目的在于精準(zhǔn)獲客，一方面要巧妙設(shè)置活動(dòng)環(huán)節(jié)；另一方面要借助營(yíng)銷自動(dòng)化工具來(lái)提升獲客的精準(zhǔn)度。

活動(dòng)前

1. 官網(wǎng)：通過(guò)跳轉(zhuǎn)鏈接將公域流量引入MA
2. 微信：埋入多入口多觸點(diǎn)吸引用戶留資下載
3. 郵件+短信：針對(duì)主動(dòng)留資客戶分組發(fā)送，匹配行業(yè)和人群的主題活動(dòng)報(bào)名信息，達(dá)到喚醒目的
4. 企微社群：通過(guò)一系列規(guī)則設(shè)置引導(dǎo)關(guān)注產(chǎn)品

活動(dòng)中

1. 展板/單頁(yè)：置入二維碼引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，添加銷售微信或掃碼進(jìn)社群
2. 活動(dòng)演講：在臺(tái)上1V多的直接向參會(huì)者展示公司和產(chǎn)品，再利用展臺(tái)吸引咨詢，有助于提高獲客效率。

活動(dòng)后

1. 全渠道數(shù)據(jù)資產(chǎn)精細(xì)化管理
2. 利用營(yíng)銷自動(dòng)化策略流程個(gè)性化觸達(dá)
3. 跟進(jìn)意向線索打造活動(dòng)閉環(huán)

寫在最后

B2B活動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的獲客方式，隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者行為的變化，B2B市場(chǎng)人必須不斷適應(yīng)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，可以借助營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)，對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)活動(dòng)后線索進(jìn)行精準(zhǔn)培育，從而提高獲客轉(zhuǎn)化率。