在倫敦，耐克不像彪馬那么幸運。短跑巨星博爾特在100米奪冠后，又贏下了200米。彪馬不是國際奧委會官方贊助商，甚至不能在公開場合提博爾特的名字，但博爾特身上的彪馬運動服和跑鞋已經夠搶眼了。耐克贊助的劉翔只在倫敦比賽了一兩秒鐘，給美國田徑隊提供的巨大支持，也沒帶來高關注。不過，令人驚奇的是，不靠金牌與巨星，耐克仍然有辦法在賽場之外創造一場“偉大”的營銷。

奧運期間，這家公司在全球推出了“活出你的偉大”系列廣告活動。它的做法是用簡潔的圖文，贊美運動的偉大。在這些廣告中，沒有“奧林匹克”、“倫敦”等字眼(耐克同樣不是官方伙伴或贊助商)，絕大部分，沒有任何體育明星露臉。這些廣告是不斷投放的(微博等新的方式讓這成為可能)，時間精準、內容恰當。

在中國，這組策劃里唯一借助的明星形象是劉翔。劉翔退賽后，電視上還在播放他暢飲可口可樂的歡快廣告，耐克已經以“誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢”，撩撥起更多對運動拼搏的推崇。7日在網上發出的這條微博，轉載已經將近13萬次。

然而，即使沒有這則廣告，耐克也絕對稱得上這個夏天體育精神的最佳詮釋者。

7月28日，李娜女網單打首輪爆冷出局，耐克幾分鐘后發布了一組圖文，“偉大的反義詞不是失去，而是不去拼。”圖畫只是草地上的一粒網球。

8月1日，泳池里的浪花，配以“他們能質疑你的成績，但不能質疑你的偉大”。葉詩文在奪得倫敦奧運會女子400米個人混合泳金牌后，正受到不公平的質疑。

8月5日，泳池里一個奮力游向前方的模糊的背影，“偉大就是讓世界紀錄追趕你。”誰都相信，這是指孫楊，半個小時前他剛剛在1500米自由泳比賽中打破世界紀錄。

你很容易聯想到廣告所隱喻的內容，看上去這些明星都成了耐克的“代言人”，但實際上并非如此。這種做法讓真正的贊助商無可奈何，耐克有一天的廣告語是“偉大不是天生的”，意指南非的“刀鋒戰士”，他的贊助商其實是鴻星爾克。

這稱得上一次“反明星營銷”的勝利嗎？不能不承認，體育明星們不同于其他代言人的真正價值，在于他們所體現出來的運動精神，而非他們的面孔。當一個營銷創意聰明到只打出一個“擦邊球”，就能夠直擊這種精神本身，即使沒有明星出鏡又何妨。