9月4日，貴州茅臺和瑞幸聯名推出的“醬香拿鐵”咖啡正式在i茅臺App、瑞幸App和小程序上線，售價38元/杯，優惠后價格為19元/杯。該產品一經推出，在微信朋友圈、微博等社交平臺，關于醬香拿鐵的話題也頻頻刷屏。
盈利增加，勢頭強勁的瑞幸令市場刮目相看，很難把它和幾年前的，花錢燒流量，始終處于虧損的狀態的樣子聯系在一起。種種跡象表明，瑞幸的增長不再是靠大規模補貼拉動來的，而經得起市場考驗的實力成長。那么，瑞幸脫胎換骨的背后，它到底做對了些什么？
數字化手段帶來的用戶增長及復購率的提高
截至二季度末，瑞幸的總門店數已達到了10836家，凈新開門店1485家。而在去年財報中總結認為，門店層面利潤率的提高主要是由于銷售產品數量增加和平均售價提高帶來的規模經濟效益。
而訂單增多無非就是兩個方面：用戶增長和復購率提高。據數據顯示，瑞幸在2022年，第二季度新增用戶數超千萬，公眾號粉絲達3000多萬，私域用戶達2800萬，社群數量超過3.5萬個。雖然瑞幸的成功不完全依賴私域，但實打實地靠精細化運營不斷鎖住老用戶，從而持續反哺線下客流。
在2020年，瑞幸瞄準私域經濟，大力發展企微營銷。僅僅幾個月，瑞幸就通過企業微信連接了180萬用戶，其中有110萬用戶加入門店社群。同時借助企業微信提供的API接口，開發了很多插件和功能，幫助員工提升私域運營的效率和效果。
在內容的宣發上，瑞幸通過數字化手段深入了解用戶的喜好和習慣，根據用戶畫像及用戶標簽，針對性地給不同用戶推送不同內容，實現千人千面的個性化內容，而非簡單的一鍵群發。
當一個用戶喜歡喝美式時，瑞幸就不會推送拿鐵的新品給客戶；當有美式新品上市時，則給這個客戶推送新品信息以及優惠券，促使用戶下單購買。一系列精細化的運營，效果也立竿見影，瑞幸最開始連接的180萬用戶，消費頻次提升了30%，周復購人數提升28%。每天會有超過3.5萬杯咖啡通過私域成交，約占當時瑞幸每天售出咖啡杯數的4%。
如今，瑞幸的私域運營已經成為行業標桿，“私域”也成為瑞幸不可分割的一部分。
數字化升級帶來的營運成本降低
瑞幸在用戶增長的同時，不斷完善從原材料集采、產品研發、生產制造到品牌營銷和終端零售的整個供應鏈，將它牢牢地掌握在自己手中，節約了大量交易成本，從而有效地降低了門店終端的各項產品成本。而技術進步對于效率的提升是最直觀的，任何行業都不例外。
這兩年瑞幸全流程引入數字化升級，在降低成本、提高效率方面取得了良好效果。
業務環節方面，瑞幸從大數據支撐分析門店選址、算法驅動供應鏈采購到用戶營銷自動化以及門店設備物聯網管理等，基本實現技術驅動全流程。
營銷環節方面，瑞幸很早就建立起了自己的營銷數據中臺，采用CDP模式，接入多方觸點數據，組成私域流量池，實現多項自動化功能，大大降低用戶運營成本。能夠積累3000萬粉絲和2800萬私域用戶，CDP功不可沒。并且多項自動化功能也大大降低了運營人員耗費的時間成本，而把時間花費在創意創新及用戶需求方面。
毫無疑問，瑞幸“翻盤”案例不僅給國內很多咖啡品牌寶貴啟示，也同樣給每一位市場營銷人帶來思考。“以用戶為中心”從來不是一句口號，想要做好數字化轉型，做好私域運營，就必須真切地站在用戶的視角思考問題，才是面對當今消費者的正確品牌發展路徑。
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