客戶標簽是B2B市場人經(jīng)常聽到的一個詞，但你在網(wǎng)絡上所查找到的關于客戶標簽的搭建及運營方法，有99.99%是關于C端零售、電商等行業(yè)的，幾乎沒有針對B2B行業(yè)的標簽引導說明。盡管有不少Martech、CRM、CMS等產(chǎn)品也都內(nèi)置了給客戶打標簽的功能甚至預設了模板，但大家在實際操作中，卻普遍存在著一些疑問和困惑：
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應該怎么設置標簽體系？
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標簽體系如何適應企業(yè)營銷現(xiàn)狀及未來的發(fā)展？
設置了幾百上千個標簽，絕大部分都沒有用到，為了一些不重要的數(shù)據(jù)設置標簽，不僅浪費時間，更是導致了標簽體系的冗雜。而有時候在我們設置好了標簽體系并運營后，又發(fā)現(xiàn)漏掉了一個關鍵的標簽。盡管客戶標簽體系的建立已經(jīng)有了多種成熟的方法論，但是在企業(yè)的實際執(zhí)行中，卻屢屢出現(xiàn)各種翻車現(xiàn)象，今天我們有必要認真地拆解標簽體系運營，帶大家從0到1構(gòu)建B2B客戶標簽體系，并讓大家建立長效運營機制。
客戶標簽的本質(zhì)
客戶標簽是對某個客戶特征的描述，如B2B企業(yè)常用的“已流失”標簽，表示的是曾經(jīng)購買過產(chǎn)品但是流失的客戶。這個標簽對于單個的客戶而言，意義不大，很少有這樣的場景會有市場人在浩如煙海的龐大客戶群中查看某個客戶有沒有“已流失”的標簽。而我們通過該標簽，把所有的流失客戶篩選出來（或打上群組標簽），進行營銷分析或營銷行為，這便有了意義。
劃重點：標簽雖然是打在單個客戶身上，但我們執(zhí)行營銷動作時，往往是從擁有同類型標簽的客戶群體開始。也就是說，我們的標簽設置是為了進行客戶群體的區(qū)分，從而為我們的精細化客戶運營提供基礎。
標簽不是越多越好，適合的才是最好的
“我有500個標簽！”
500個標簽對于一些B2B企業(yè)而言，簡直是個天文數(shù)字，但是如果你這么和一家快消品公司的數(shù)字化營銷經(jīng)理說，他/她也許會用憂慮的眼神望著你，這么少，能支撐到業(yè)務嗎，光是產(chǎn)品的SKU就打了至少幾千個標簽了。
不同行業(yè)的不同企業(yè)，所需要的標簽體系是完全不同的，但Martech企業(yè)又沒有“千企千簽”的能力，不可能根據(jù)每家企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展預制一套標簽體系，這便需要市場人結(jié)合自身實際去設置標簽體系。標簽少不見得好，但標簽也不是越多越好，很多企業(yè)設置了大量生僻的標簽，以至于幾個月后自己都搞忘了。
劃重點：標簽的設置對應于頻繁的或重要的營銷行為，而這取決于你的運營能力（預算、人員配置、數(shù)字化基礎）和運營深度。如果你部門的MA系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)都沒有做數(shù)據(jù)對接，或者也根本沒有對流失客戶進行運營的策略，那么設置一個“已流失”的標簽是沒有意義的！
標簽的設置要經(jīng)得起運營的捶打
有些公司的SDR人員在使用Martech系統(tǒng)時，會圍繞客戶的采購預算設置一些標簽，如“低于10萬”、“10-50萬”、“50萬以上”等等，在實際運營過程中發(fā)現(xiàn)客戶往往不會告訴你準確的預算數(shù)字，甚至會拒絕回答，最后發(fā)現(xiàn)還不如寫在備注里。有的公司根據(jù)一些C端零售行業(yè)的模板設計了一套標簽體系，客戶的屬性標簽里面“受教育水平”也謎一般地照抄了，對B2B業(yè)務而言，你很難獲得客戶的真實受教育信息，更何況這個數(shù)據(jù)對于我們的營銷策略也不會有任何影響。
劃重點：標簽的設置需要貼近真實業(yè)務場景，再好的模板也只能借鑒，每一個標簽在建立之前請思考一個問題：這個標簽在建立之后會產(chǎn)生人群的區(qū)分，面對這樣的不同客戶群體，我會不會采用不同的營銷策略？如果答案是no，那么就不應該建立這個標簽！
從0到1構(gòu)建B2B客戶標簽運營體系
STEP1：從營銷業(yè)務的本源進行標簽體系框架的構(gòu)思
標簽雖然是數(shù)字化營銷時代的產(chǎn)物，但其本源還是服務于我們的營銷業(yè)務本身，即便是在網(wǎng)絡誕生之前，我們也需要思考這些問題：
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我們的客戶是誰？（客戶身份標簽）
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我們的客戶在哪里？（來源標簽）
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我們通過什么渠道和方式和客戶建立溝通？（客戶偏好標簽、客戶行為標簽等）
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我們怎么評估溝通效果？（客戶生命周期階段標簽）
這四個最核心的問題構(gòu)成了我們營銷策略的核心，是我們建立GTM策略的基礎，也是我們要建立什么樣的標簽群組的基礎，分別對應了最核心的客戶標簽群：身份標簽、來源標簽、偏好標簽、行為標簽、階段標簽等。
身份標簽身份標簽幫助我們認識客戶的最基礎的屬性，如職位、角色、客戶類型、所在行業(yè)、所在城市等。有些產(chǎn)品在開箱的時候已經(jīng)內(nèi)置了一些基礎的身份標簽。
來源標簽來源標簽幫助我們對客戶進行溯源，知道客戶是從什么渠道來的，如SEM投放、信息流投放、自然流量、線下市場活動、線上直播、微信公眾號、第三方來源等，根據(jù)平臺的不同還可以進一步細化。
偏好標簽偏好標簽幫助我們識別客戶的某種興趣特征，如產(chǎn)品偏好、內(nèi)容偏好等。
行為標簽行為標簽是幫助我們識別客戶的溝通與互動，用來分析和提升溝通效率，如網(wǎng)站行為、直播行為、內(nèi)容行為、微信行為等。
階段標簽階段標簽是我們根據(jù)客戶所在的生命周期階段進行的標注，Martech廠商一般都會內(nèi)置一套客戶階段，但如果想要更加精細的劃分，則可以自行設定二級階段，并配置相應的階段標簽。
特定標簽不同的行業(yè)、場景和業(yè)務環(huán)節(jié)需要有一些特定的標簽，如SDR運營標簽、經(jīng)銷商標簽、工業(yè)品SKU標簽等。
STEP2：評估自身的營銷目標以及相配套的資源
如果說從營銷業(yè)務本源出發(fā)，我們繞開了照抄C端標簽模板的誤區(qū)，那么第二步我們就需要根據(jù)我們的營銷目標以及配套的資源來進一步細化標簽框架。
從我們的KPI/OKR設定、人員編制和預算，即便不借助數(shù)字化系統(tǒng)，B2B市場人對于實現(xiàn)路徑都是清晰的。兩三個人的市場部和擁有完整組織框架并加強了digital marketing團隊的市場部，是截然不同的，所需要的標簽量級也不同。
B2B市場部標簽體系的最極簡版，我認為包含了3個最基礎標簽類型：身份標簽、來源標簽、階段標簽。（請回顧我們對于營銷業(yè)務本源的思考，這就像色彩的三原色，紅黃藍三色可以混合出任意一種色彩，但是缺了一個，整個色彩體系就會崩塌）
對于一個小型市場部而言，除了系統(tǒng)預制的標簽，可能根據(jù)者3個最基礎標簽類型擴展出十幾個標簽，已經(jīng)可以支撐到營銷業(yè)務的開展了。
如果我們的內(nèi)容營銷僅有崗位和職能，沒有形成團隊，又或者你的企業(yè)只有一款產(chǎn)品，那么內(nèi)容標簽和內(nèi)容偏好標簽就會顯得雞肋，你的內(nèi)容本身就是產(chǎn)量較少且聚焦的，是可以考慮不設置相關標簽的。同樣的，不同類型行為標簽的設置，原因是因為需要借助這些標簽進行分析和營銷動作，如果沒有這方面的人員或預算，也是不需要添加的。
但是請注意，作為B2B Marketer，我們除了要關注當前的OKR，還應該有未來3-5年企業(yè)的大致規(guī)劃和思路，如果企業(yè)從區(qū)域市場向全國市場發(fā)展，從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線發(fā)展，從垂直行業(yè)到跨行業(yè)發(fā)展，那么在標簽體系的建設上就要有預留，或者提前建設。
STEP3：構(gòu)建客戶標簽體系
我們根據(jù)自身的行業(yè)特性、業(yè)務特性和營銷目標等因素，開始構(gòu)建客戶標簽體系，事實上，在我們認真思考經(jīng)歷了STEP1和STEP2后，這一步反而簡單，當前各種系統(tǒng)廠商都提供了可視化的標簽策略輸入以及各種批量導入工具，并且在這些標簽建立后，都可以實時進入運營環(huán)節(jié)。
“五分鐘建立標簽體系”
站在廠商的角度，這似乎沒有什么問題，但是對于營銷人來說，這絕不僅僅是一個技術問題，更關鍵的是業(yè)務的思考，業(yè)務與技術的融合。
STEP4：標簽體系的持續(xù)運營和策略迭代
標簽的技術作用就是用來做分析和執(zhí)行營銷動作。例如我們想要知道不同推廣渠道的ROI問題，就需要知道各渠道的投入情況和產(chǎn)出情況，而這一切都依賴來源標簽（底層技術可能是數(shù)據(jù)埋點、API/SDK或其他方式）。
判斷標簽體系運營好壞的依據(jù)，是這些分析和營銷動作是否能夠匹配營銷目標的實現(xiàn)，在我們建好了標簽體系后，也會經(jīng)常出現(xiàn)因為新業(yè)務方式、新產(chǎn)品線或新營銷職能的出現(xiàn)，需要添加標簽的情況。
請注意，添加標簽仍然是一個需要認真思考的問題。
我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，有些使用了5年以上系統(tǒng)的老用戶，標簽池非常混亂，尤其是在有兩個或兩個以上部門同時使用系統(tǒng)的時候，這種情況尤為嚴重。產(chǎn)生這種現(xiàn)象有三個最直接的原因：
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新建標簽前沒有經(jīng)過認真的研究
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主管標簽策略的人員發(fā)生變動
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不同部門對于新標簽的輸入沒有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機制
為了避免這些情況的出現(xiàn)，我們有幾點建議：
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提升市場部人員的綜合數(shù)字化營銷水平，讓每個人都有相關的知識技能儲備，這也是為企業(yè)的數(shù)字化增長提供了潛能
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新建標簽前，仍需要從業(yè)務本身思考該標簽的必要性
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建立系統(tǒng)操作規(guī)范，加強權(quán)限管理，避免因多人同時使用而造成的系統(tǒng)數(shù)據(jù)混亂
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多部門協(xié)調(diào)使用時，應指定一個部門（如市場部門、客戶成功部門、運營部門等）代為創(chuàng)建和管理標簽體系
寫在最后
B2B企業(yè)的客戶標簽體系建設，與C端相比，在數(shù)量上和結(jié)構(gòu)上看似“簡單”，但實際上卻是建立在厘清業(yè)務全景基礎上的“復雜工程”，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎沒有從0到1搭建B2B客戶標簽體系的內(nèi)容，看這一篇基本可以解決這些困惑。標簽的建立不可照抄模板，但可以借鑒，我們還提供了不同類型市場部門的標簽建議，希望能夠?qū)δ阌袔椭?/p>